作者：孙志超sisiko
能够巨额融资的创业公司多半是野蛮生长型，其快速增长也多半伴随着褒贬不一的讨论。以老虎环球今年成功领投的多笔巨额来说，最具争议的莫过于总部位于旧金山的电子烟创业公司Juul——总共投入$600M，投后估值$16B！
电子烟当然不是什么新发明，2010年开始欧洲就开始普及。Juul也不是第一家成为独角兽的电子烟创业公司，风靡全球乐迷的Bruno Mars就曾经在2013年投资过总部在亚利桑那州的电子烟创业公司NJOY，当时他还亲自代言，表示自己从小就是烟枪，但为了让重病的妈妈放心，他开始通过抽NJOY电子烟来逐渐戒烟。2013年的$70M融资轮让NJOY成为独角兽，截至2016年为止，公司历史累计融资$165M，投资人包含摩根斯坦利、彼得・提尔和Napster创办人Sean Parker。
2016年9月，NJOY宣告破产。今日如果登上NJOY网站，可以看到公司似乎营运如常，这是因为NJOY在2017年初已经完成破产重整，重新开张，但原始团队都已经鸟兽散。
跟NJOY的困境不同，去年7月才从另一家电子烟公司PAX Labs分离出来的Juul，今年的营收已经达到$940M，根据尼尔森市调，目前Juul总共占有美国电子烟市场高达七成！也难怪老虎环球愿意砸下巨资。
所以同样是电子烟创业公司，为什么NJOY和Juul命运如此大不同？
简单来说，NJOY的产品定位在于协助已经有烟瘾的人戒烟（仅管FDA和各种研究报告至今仍未能建立电子烟和戒烟效果的关联），而Juul虽然没有明讲，但是其产品的设计和宣传都很明显看得出来是要吸引更多人抽电子烟，包含没有烟瘾尚未有烟瘾的人。换句话说，NJOY的产品目标是自相矛盾的，毕竟如果瘾君子全都戒烟成功，NJOY也会垮掉；而“只可意会不可言传”的Juul更接近传统烟草品牌，但求多多益善！
大部分电子烟都尽量设计成接近香烟的外貌，希望让瘾君子能够继续享受手里叼烟的帅气感。但Juul最有名的营销点子，却是把电子烟设计成像USB闪存一样，分开之后看起来就像无线鼠标的连接器，如果不是过来人，谁猜得出来是电子烟一部分？
这样的设计和营销方向，让Juul迅速在美国的中学校园蔓延开来。不只放在书包或口袋里不会引起家长注意，在课堂上拿出来摆在桌上还可以享受“天知地知只有老师不知”的快感。再加上电子烟本来就无臭无味，过往美国青少年躲在阁楼抽烟，不只开窗还要还要开电风扇，还是一天到晚被抓，现在则可以堂而皇之在自己卧室抽。
光是改造形还不够，Juul还推出了各种口味的电子烟，从薄荷、芒果到综合水果，甚至还有小黄瓜口味——这下子抽烟不止不会被抓，还很好玩！在Juul的商业头脑和山寨们的疯狂抄袭下，本来已经多年持续下滑的美国青少年抽烟比例开始回升，让许多学校和家长头疼不已。
但就像过往烟草厂商抓住大批瘾君子大赚黑心钱，怎么加特别税或者罚款都还是日进斗金一样，对于投资人来说，Juul逆转了抽烟人口下滑的趋势，并逮住了被认为最难捉慢但却最有潜力的千禧族群——这个从未接触过传统香烟的世代，第一次尼古丁上瘾就是Juul的电子烟，而且和他们经历韩战、越战、嘴叼着万宝路的牛仔老爸抽烟（smoking）不同，他们是“vaping”，又不用担心焦油搞黑肺脏，也难怪投资人宛若看到新大陆一样，眼前出现一个新的五十年的尼古丁赚钱商机，于是疯狂把资本投入Juul。
但就在Juul七月完成$1B的巨额轮后，FDA终于出手了。
十月初，FDA造访Juul在旧金山的总部办公室，并带走超过一千份文件进行检查，以了解Juul是否意图吸引未成年者抽电子烟。十一月中，FDA正式对外公告初步调查结果，根据报告，他们发现在美国目前有超过三百六十万中学生在抽电子烟，这个数字比前一年增加了超过七成。FDA并表示作为管制的第一步，他们会先寻求禁止销售含有薄荷醇（menthol）的电子烟产品，因为薄荷醇可以掩盖抽烟的体验中较为让人“不愉快的特征”，因此这类产品成为得到烟瘾“最普遍也最致命的一种路径”。至于各种“加味”电子烟，FDA也将先从各种实体零售店和加油站商店开始禁售。
几乎就在同时，Juul也宣布在零售店销售大多数的加味电子烟产品，而且也将停止进行社交网络广告。但为了避免客户回头抽香烟，他们仍将维持销售薄荷、烟草和薄荷醇口味的“基本款”电子烟。
对于Juul以及其他电子烟创业公司的投资人来说，这个发展虽然不能说完全没预期，但真的发生还是肯定会肉痛，而且现在应该都忙着重新敲算盘，看要如何修正财务和回报模型。但另一方面来说，就像过往瘾君子们向世界证明，不管是加税加价、恶心的肺癌照片、禁止香烟广告等，都没能阻止他们继续抽烟一样，我们可以想象投资人们心里也在期待，这批已经顺利上瘾的千禧一代，将会继续vaping下去，他们只要确保电子烟不会被全面禁止就可以。
有趣的是，这波电子烟创业公司投资风潮并没有刮到欧洲大陆，这个还有着大量抽烟人口的区域。原因很简单：大部分欧洲基金管理人，不管是风险资本还是私募基金，都在原则上遵循欧盟的“环境、社会、治理”（ESG，Environment, Society & Governance）规范，避免投资对环境和社会有害、以及治理有缺陷的公司。这也是为什么过去几年美国大麻创业公司风起云涌，但在向来自由派、又拥有阿姆斯特丹这个领先全球将大麻合法化城市的欧洲，却没有多少大麻创业公司和风险投资人出现。
不同于复制人或者基因改造技术所引起的道德争议，尼古丁对于人体的成瘾和伤害是医学上已经证明的事实，就算少了焦油，电子烟仍然是对人类有百害而无一利的一种“科技”，在FDA的管制尘埃落定之前，这个话题只怕争议难止。
来源：孙志超sisiko